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ENSAYO
MODA Y MEDIOS DE COMUNICACIÓN: UN BOJEO INSULAR
Yeisa Sarduy

Una de las primeras necesidades que sintió el hombre fue la de cubrir su cuerpo. La natural presunción del género humano hizo que desde los primeros tiempos se procurase que estos ropajes, estas prendas “toscas” reuniesen la mayor belleza posible, y que en lugar de hacer perder la esbeltez del cuerpo, lo ayudaran a moldearse perfectamente. De esta necesidad nació la moda, o sea el arte que periódicamente dicta el modo de vestir, las telas, adornos, colores y formas que deben usarse en determinada temporada.
La moda en su devenir histórico-social, siempre suscitó disímiles criterios favorables o no, pero por regla general se le tildó de superficial, frívola, trivial… y no pocos han coincidido en señalarla como sustento y base de las vanidades humanas. Sin embargo, sólo algunos se detienen a reflexionar en que la moda ha sido, y es, peculiar protagonista de las inquietudes espirituales del hombre en cada tiempo que vive, marcando épocas; según las transformaciones sociales engendradas en su seno por la interminable lucha existencial y el afán de reafirmarse y asumir los nuevos retos de un mundo cambiante, que revaloriza o desecha conceptos éticos/morales. Denota así, características comunicativas que la convierten en un fenómeno de enfoque comunicativo (vale la redundancia) y que para marcar una historia desde esta perspectiva se deben tener presentes los orígenes de la moda como fenómeno socio-cultural.
Con el paso del tiempo el fenómeno de la moda se fue expandiendo a través de imágenes, siendo precisamente en este momento que la moda adquiere una perspectiva comunicativa, es decir, comienza una relación entre ella y los medios de difusión. Para iniciar la historia, puede señalarse que la moda relacionada a los medios de comunicación en nuestra isla, encuentra sus orígenes aproximadamente, en las publicaciones periódicas del siglo XIX, donde por vez primera aparecieron en sus páginas ilustraciones de la moda en el vestir. Entonces la moda era un fenómeno clasista, lo cual respondía a la división de clases imperante en esa sociedad. Estas publicaciones que se caracterizaron por su forma y periodicidad de abordar el tema durante la época fueron por lo general periódicos, páginas y correos semanales; pudiéndose citar entre ellos:

• El correo de las Damas (1811): que incluía aspectos de la moda y se reconocía de manera importante la moda usada en Londres.
• En 1829 la página La moda o recreo semanal del bello sexo, dirigida y redactada por Domingo del Monte reflejaba figurines propios que se comparaban con los europeos, pero resaltando en todo momento nuestro carácter y nuestras costumbres..
• El Plantel, fundado por Ramón Palma en 1838, ofrece un figurín que muestra una réplica de otro publicado en un periódico europeo, y La Revista de la Habana, fundada y editada por Rafael María de Mendive.

Esto evidencia el interés de los medios por comunicar y difundir la moda en nuestro país en aquella época. Si bien todas estas publicaciones fueron de gran importancia en su tiempo, sin duda alguna, la que marcó un momento trascendental en la influencia de los medios en la difusión de la moda; fue el periódico El Artista, fundado en 1848; pues al inaugurar su sección de moda, reflexionaba sobre la importancia del figurín o ilustración de moda e iba más allá de la consideración de su utilidad inmediata a sastres, mercaderes y consumidores, reparando en el significado que podía tener para filósofos, sociólogos e historiadores como documento expresivo de una época. El redactor --posiblemente quien dirigía la publicación, Antonio Bachiller y Morales-- destacaba también cómo el figurín(1) era una muestra del estado de las artes en su momento.
 Entrando ya en el siglo XX, se encontraban en circulación revistas como: El Fígaro y Social que reflejaban este tema, permeando el estilo vanguardista las ilustraciones que sobre la moda se exponían. Posterior a estas publicaciones, aparecerían nuevas revistas y semanarios sustentados por artículos comerciales, que se dedicaron a tratar entre otros contenidos; el fenómeno de la moda. Romances (1936), Recortes (década del 40), Cinegráfico (1952), Ellas (1954); Cinema (1955) y Vanidades (década del 50); constituyen un ejemplo de éstos y a decir de los estudiosos del período, conformaban junto a la prensa el conjunto de publicaciones seriadas de aquel momento.
Luego del triunfo de la Revolución y con el desarrollo de la misma, estas publicaciones desaparecen, y en su lugar se crearon las revistas Mujeres y Muchachas, una en el año 1961 y la otra en 1980, las que se dedicaron y dedican a difundir, entre otros, temas de moda y consejos de belleza dirigidos al sexo femenino; esencialmente. En la actualidad, estas revistas continúan publicándose y comercializándose, pero entre los factores que hacen que se sitúen en un plano menor por parte de la población, se encuentra la televisión, como un fuerte agente socializador que ha acaparado la atención de nuestro público, de manera consciente o no.
 El 10 de Octubre de 1922 se funda la radio, “su programación primeramente, de corte musical y posteriormente con un amplio espectro de programas transitó por diversas etapas”(2). Dentro de ellas, se encontró la denominada etapa “comercializada”, alrededor de 1928 y a través de anuncios comerciales inicia el complejo publicitario que daría impulso a la radiodifusión. En los comerciales, se divulgaban variados productos, desde refrigeradores y televisores, hasta cosméticos. Además, se promocionaban tiendas y sastrerías donde se ofertaban trajes tanto de hombre y de mujer. Resultando éstos, el primer paso dentro de este medio que divulgó de una manera indirecta el fenómeno de la moda (pues se daban a conocer aquellos lugares donde se podían comprar dichos trajes).
Según los criterios recogidos, se pudo constatar, que en esta etapa la radio no dedicó ningún programa a este tema; por lo que el tratamiento de la moda se realizaba sólo en los ya mencionados anuncios publicitarios y como el resto de las noticias, los criterios emitidos “partían siempre del supuesto de que el modelo de evolución de ese arte era Estados Unidos […]”.(3)
Al triunfo de la Revolución, la política informativa de la radio y la televisión cambió como consecuencia de “las transformaciones estructurales y superestructurales que se van generando en la nueva sociedad cubana”(4). En el mundo de la radio, se crearon nuevas emisoras y otras como Radio Progreso y Radio Rebelde(5), surgidas durante la etapa neocolonial, mantienen brindando a los oyentes una programación variada y de aceptación por parte de nuestra población. Dentro de las nuevas emisoras, es de señalar Radio Taíno (fundada en 1987), que cuenta con espacios y secciones dedicadas al tópico de la moda, no sólo reducida al plano de la vestimenta, sino en su acepción más general(6).
El objetivo de los mismos a decir de su subdirector es “contribuir a la formación de la apariencia personal con aquellos recursos con que cuente la persona. Se busca siempre que el oyente se sienta agradable, y se huye en su tratamiento de la frivolidad, para darle un sentido cultural”(7). Los espacios y secciones dedicados a este tema dentro de la emisora son: “Con entera confianza”, “Con acento cubano”, “Taimoda” y “De mañana”.(8) En el resto de las emisoras como Radio Progreso y Radio Rebelde(9) se encontraron programas contemporáneos todavía presentes hoy, ellos son: “Nosotras “en el caso de la primera emisora y “Visión”, “Estaciones” y “Frecuencia total”, correspondientes a la última.
Siguiendo una lógica discursiva, el próximo medio de comunicación por donde se transitará es la televisión, el cual no por ser el último tiene menor importancia. Marcado sus inicios por los nombres de Gaspar Pumarejo y Goar Mestre, quienes respondían a los intereses de los monopolios transnacionales, el 24 de Octubre de 1950, fue lanzado el primer canal televisivo: el canal 4. Seguidamente, se crearon las señales del canal 2, 6, 7 y 11 llegando a existir tres cadenas nacionales.
Todas estas señales estaban formadas por maratones de anuncios comerciales de las grandes empresas foráneas y nacionales, constituyendo sus programas donde también estaban presentes los recursos monetarios del Estado, “slogans que daban imágenes felices de la vida en los Estados Unidos.”(10). En esta etapa, por el ya mencionado canal 2, existió una programación dedicada específicamente a las mujeres. Creada por Gaspar Pumarejo y titulada “Hogar Club”, acunaba distintos programas como “Diga cuanto vale y lléveselo”; cuya dinámica consistía en un espacio de participación que estaba auspiciado por la tienda La Época, y donde se anunciaban las distintas ofertas que en aquel momento podría tener el lugar ; ya fuera para la época de verano o para la de invierno. Por lo que en este sentido se visualiza un medio de promoción a partir de las tiendas, de los atuendos predominantes en aquellos momentos.
Continuando el recorrido por este medio, se encuentra que alrededor del año 1958 aproximadamente, salió al aire el programa “Modas y Modelos”; el cual abordaba esta temática como eje central en su propuesta. Su duración fue de 15 minutos y tuvo una buena acogida por parte del público femenino. Narran los entrevistados que la moda en esta sociedad era tratada de manera directa e indirecta. Es decir, en el primer caso, el tema era abordado en programas, resultando el mencionado con anterioridad un ejemplo de ello; mientras que la segunda variante se circunscribe a los comerciales promovidos por los canales; pues según los criterios de especialistas, el proceso de apropiación e incorporación de atuendos que la población realizaba, era de los atavíos que presentaban locutores, animadores y conductores de los programas de dicha época.
A partir de 1959, la televisión como medio de difusión sufrió un cambio trascendental tanto en los contenidos de sus programas, como en el carácter de la misma. Pasó a ser propiedad estatal, presupuestada por el Estado y de opinión pública, convirtiéndose como consecuencia; en un medio “legitimador de la Revolución y de sus figuras representativas”(11).
Los programas predominantes eran de carácter más bien informativo, existían noticieros y se promovían aquellos temas que resultaran de interés social como: La Ley de Reforma Agraria, entre otros que respondían a los cambios que se vivían en el período. Por tanto, quedaba prohibido toda clase de concursos, planes de regalos, sorteos y propaganda a través de los medios publicitarios. En estos momentos se quería dar al traste con todo lo que respondiera a capitalismo, perdiéndose por ello el concepto de moda; ya que “una sociedad que nacía bajo problemas materiales a enfrentar, el lucir acorde a las tendencias imperantes a nivel internacional pasaba a un segundo plano.” (12) Por ello, la temática de la moda se “consideró como algo sofisticado, que pertenecía a la burocracia, a la programación comercial, etc.”. ; alejándose así la programación televisiva de este tema y mermando por ende el interés de la población en este fenómeno.
 El cambio radical de la sociedad, hacia un sistema donde prima la igualdad de derechos y deberes de sus ciudadanos, creó en la gran mayoría una conciencia social que respondía a los cambios sucedidos, por lo que entre los tantos campos donde se expuso esta aceptación el vestuario constituyó uno de ellos. Un fiel ejemplo que demuestra la manifestación del proceso de radicalización y proletarización del pueblo en el plano de la vestimenta sucede cuando la población comenzó a vestir con los trajes de milicianos para asistir tanto al trabajo o como prenda sencillamente de uso cotidiano. Se tornaban los colores azul y verde olivo como norma en el vestuario, que a decir de especialistas del medio: “los trajes de miliciano se convirtieron en moda y por tanto, expresión del triunfo revolucionario.”(13)
Con el transcurso del tiempo, y con dos canales en el aire (Canal 6, actual Cubavisión y canal 2, Telerebelde), existió un programa en los años 60 llamado “Música y Estrellas”, cuya idea de realización fue de Manolo Rifat y contaba con la conducción de Eva Rodríguez. En el mismo, de manera semanal se presentaba una sección dedicada a las modas, participando modelos de lujo de aquella época como: Norma Martínez, Adelfa Borges y Estela Padrón. Precisamente, una de estas modelos relata que “[…] En esta sección se exhibían ropas de los entonces talleres de confecciones del Estado, situado en la Calle Oficios y de un diseñador muy importante de aquella época Fernando Ayuso quien dirigía el Taller de Experimentación de la moda, ubicado en la Rampa y que hoy en día, continúa siendo un taller de costura. Además de estos centros, exhibíamos ropas del Buró de Orientación de la moda situado en Galiano --continúa-- pero fundamentalmente del Taller de Oficios. Las prendas que se mostraban eran confeccionadas fundamentalmente por telas de saquitos y otras muy insignificantes, pero que al verse diseñadas subían la imagen de dicha prenda [...]”(14).
Ya en los años 70 y 80, el tema de la moda se presentaba en programas de corte de revistas, dedicados a los jóvenes y a la mujer. Sin embargo, pese a retomarse dicho tema, la frecuencia en los espacios televisivos no fue alta. Si bien se le dedicaban secciones dentro de los programas, la frecuencia era esporádica; constituyendo ejemplos de esto, programas de corte de revistas como: “Conversando con Mireya de la Torre” y “Joven, Joven”. El primero presentando un carácter informativo-cultural y el segundo en correspondencia con su nombre, un carácter juvenil.
En este período, nuestro país desarrolla relaciones con el CAME, por lo que no queda exento dentro de las mismas de participar en un evento que cada año a partir de 1979 se comenzó a celebrar en Moscú: “Intermoda”. La finalidad del mismo, fue proponer los lineamientos que regían en el plano de la indumentaria y a partir de ello, establecer colaboración e intercambio en el campo del vestuario o cultura del vestir con los países participantes; entre ellos Cuba. Como resultado de la alta intervención que tuvo la Isla en el evento de 1980, la programación televisiva comienza a presentar una gama de spots referidos a las modas, cuyo propósito era orientar a los espectadores en lo que al vestir se refiere.
Tras la caída del Campo Socialista a fines de los años 80 y principio de los 90, nuestro país se vio inmerso en una profunda crisis económica, la cual propagó sus efectos en toda la estructura social .Comenzaba así lo que nuestro pueblo conoce como “Período Especial” y del cual el plano de la indumentaria no quedó fuera. A consecuencia de esta situación se “demandaron nuevas formas de organización de la vida cotidiana y de los aspectos que la conforman, encontrándose dentro de ellos el vestuario y las necesidades surgidas en torno a él”(15). Esta repercusión de la situación en la vestimenta trajo consigo que los programas televisivos incluyeran en sus propuestas secciones referidas a la temática, comenzándose a observar un rescate de lo que se había perdido. Programas como “Contacto”, (revista cultural- musical)(16) y “Para que tú lo bailes” (otra revista musical), constituyen un ejemplo de ellos. En estos programas se comenzaron a invitar a reconocidos diseñadores y modistas de la Isla, con la finalidad de mostrar desfiles y confecciones de ropas, donde se plasmaban los dos calificativos que caracterizaron a la indumentaria en este período: “innovación y creatividad”. No sólo reflejadas desde el perfil de los diseñadores, sino que se tornaron tendencias generales que adoptó la población como vía de solución ante la realidad que se vivía.
Si bien en la década de los 70, 80 y 90, los programas de corte preferentemente de revistas, eran los que trataban este tema de manera esporádica, en el transcurso del siglo XXI otras propuestas televisivas como el espacio de las telenovelas se interesaron por abordarlo. Con el debut de la moda como eje del espacio “Salir de Noche”, se introdujo en la División de Dramatizados esta temática; que si bien en el resto de las novelas se tenía en cuenta el vestuario como componente que caracterizaba a los personajes y reflejaba la realidad social en la que se desarrollaban los sucesos, con la irrupción de la telenovela ya mencionada se rompía un hito, pues ninguna hasta ese momento había tocado dicha problemática.
A pesar de evidenciar el espacio del quehacer de diseñadores y modelos, quedando como única en su tipo dentro de esta programación, no recibió por parte del público el mejor criterio. “[…] Se asociaban a los personajes en su mayoría con una clase de élite, perdiéndose a mi criterio un buen momento para poder inculcar y hablar con las personas sobre la cultura del bien vestir [...]”(17).
Más, en la contemporaneidad, dentro de las transmisiones televisivas y sin perder la peculiaridad que ha tenido en el medio--el de ser abordada en correspondencia con el tema tratado por los programas o por las características que poseen éstos-- la moda encontró espacio dentro de programas de corte de revista y musicales como son: “Para No Salir de Casa”, “23 y M”, “Especiales de fin de año”, “En compañía de….”, “Estilos” y “Súper 12”. Con excepción de este último, que tenía una sección con una frecuencia mensual, los restantes se caracterizan por la presentación de forma esporádica de pasarelas y desfiles; realizando todos, entrevistas a diseñadores y modistas, principalmente.
 Un poco diferente en el modo de abordar este tópico, pero manteniendo el carácter de ocasional en lo que a frecuencia de transmisión se refiere; se presentan las propuestas de los programas juveniles emitidos por nuestra televisión. Espacios como: “Quédate conmigo”, “Tiempo Joven” y “Conexión”, son exponentes de esta temática. Bajo títulos como: “Moda vs. Belleza”, ¿“Por qué cambian las modas”? y “Algunos peligros de la moda”, los mismos se han acercado a los juicios y opiniones que poseen los jóvenes sobre el tema, evidenciando un acercamiento a los intereses e inquietudes de la juventud.
 A casi dos años de su creación, el Canal Habana, antiguo Telecentro CHTV(18), presenta entre sus propuestas una revista de corte cultural-informativa llamada “Hola Habana”, donde dentro de las secciones que muestra, la moda ha encontrado un lugar de desarrollo. Con el nombre de “Las Modas”, dos días determinados de la semana, uno de los presentadores de la revista trata el tema y mediante desfiles presenta el quehacer de los diseñadores cubanos, dirigidas las propuestas a televidentes de ambos sexos. También bajo este nombre, pero en el Canal Educativo Dos, la Revista de “Tarde en Casa” ha tratado de manera esporádica este tema. Mediante la conducción del diseñador Ismael de la Caridad, la moda no sólo ha sido abordada en su acepción referida a la indumentaria, sino que a través de consejos de belleza y reflexiones sobre diferentes ejes, ha tocado la moda en sus disímiles manifestaciones.
 Pero hablar de la moda en la televisión no termina aquí, no se debe olvidar que cada diciembre la televisión promociona el evento Arte y Moda, por lo que la pequeña pantalla y la moda se vuelven a dar la mano. Sin embargo, considero que dentro de esta relación el factor tiempo se vuelve imprescindible y me surgen interrogantes que deseo compartir y que cierran este encuentro entre usted y yo amigo lector: ¿debiera existir conformidad respecto a la frecuencia con que se aborda el tema de la moda en la televisión? ¿Se hace necesario reflexionar alrededor de esto? Pensemos, aunque las respuestas parezcan sencillas tienden a conducirnos por el camino de la reflexión donde en una buena polémica se pueden encontrar nuevas ideas que contribuyan a enriquecer lo conocido.

NOTAS:
(1) Surgido en la corte de Versalles. Era ilustraciones de moda que se utilizaban como recurso para trasladar los trajes a las cortes europeas. Encuentran sus antecedentes en las muñecas denominadas Pandora. Que no eran más que muñecas  vestidas  que las modistas y sastres franceses presentaban a sus señores como muestra de sus confecciones antes de realizar los trajes a éstos. Por lo que  pronto Francia se convirtió en exportadora de modas y sus muñecas viajaron a las cortes inglesas y españolas donde eran recibidas con avidez de noticias.
(2) Luis López, Oscar. ““La Radio en Cuba.” Edit. Letras Cubanas, La Habana, Cuba, 1998. Pág. 24.
(3) Ídem. p. 26.
(4) Muñoz Kiel, Rosa y  Nápoles Rodríguez, Elena. “De Explosiones sociales, culturales, comunicativas. Apuntes sobre el impacto de La Revolución en el Sistema Comunicativo Cubano (1959- 1961).”  En: Comunicación y Sociedad Cubana. Selección de lecturas. Colectivo de autores. Edit. Félix Varela, Ciudad de la Habana, 2005. Pág. 206.
(5) Radio Rebelde fue fundada  el 24 de febrero de 1958 en la Sierra Maestra por el Che. Su objetivo fue orientar el programa de lucha del Ejército Rebelde y el Movimiento 26 de Julio. Al triunfar la Revolución, el circuito nacional cubano pasa a ser esta emisora y posterior a 1962 cuando se crea el Instituto Cubano de Radio y Televisión (ICRT)  se ubica en este edificio, situado actualmente en la calle 23. Tomado de: “La Radio en Cuba” de Luis López, Oscar. Pág. 128.
Radio Progreso: En sus inicios se llamó “El Progreso Cubano” nombre dado por Domingo Fernández, dueño de un establecimiento que también tenía este nombre y que posteriormente se lo dio a su emisora. Desde su inauguración en la calle Máximo Gómez (actualmente Monte) el 15 de Diciembre de 1929; primero con el indicativo 2AF y a partir de 1930 con el de CMBF; a su programación  la caracterizaba la música  y posteriormente  un cuadro de comedias. El 28 de Noviembre de 1953 cuando se inauguraron los estudios de la Avenida Menocal (más conocida como la calle Infanta) la radioemisora se convirtió en la tercera cadena Nacional Telefónica, continuando en predominio los programas musicales que justificaban su slogan de la Onda de la Alegría. Al triunfo de la Revolución pasa a control del gobierno revolucionario e incorpora en su programación programas de orientación social, radio – novelas, etc. Ídem .Pág. 202.
(6) Es de recordar que si bien se escribe sobre la moda circunscrita al plano de la vestimenta, el término moda es mucho más amplio y remite también a todo comportamiento que pueda cambiar debido a un modelo arbitrariamente impuesto, siempre que este comportamiento se extienda a una mayoría.
(7)  Entrevista realizada por la autora al  Subdirector de la emisora  “Radio Taíno”.
(8) Considero necesario aclarar que cuando se realizó la investigación en el año 2008, estos programas se encontraban en  transmisión.
(9) Se realizaron investigaciones sólo en estas tres emisoras por contar con el apoyo de su personal y por ser las más referenciadas en las entrevistas realizadas.
(10) Hernández, Gregorio. “La TV a color se introduce en Cuba.”En: Revista Bohemia # 5, febrero, 1977. Pág. 58.
(11) Muñoz Kiel, Rosa y Nápoles Rodríguez, Elena. “De Explosiones sociales, culturales, comunicativas. Apuntes sobre el impacto de La Revolución en el Sistema Comunicativo Cubano (1959- 1961).”  En: Comunicación y Sociedad Cubana. Selección de lecturas. Colectivo de autores. Edit. Félix Varela, Ciudad de la Habana, 2005. Pág. 210.
(12) Entrevista realizada por la autora  a un trabajador del medio de la radio y la televisión, con una larga trayectoria laboral.
(13) Entrevista realizada por la autora a una trabajadora del medio radial, con una larga trayectoria laboral.
(14) Entrevista realizada por la autora a  una modelo de la televisión de aquella época.
(15) Ferre, Elienne. “Moda y cambios sociales en la cuba de los 90: un desafío a la creatividad”, Trabajo de Diploma. Departamento de Sociología, 2003.p. 90.
(16) Salió al aire a fines de los años 80 – principios de los 90. Presentaba en sus propuestas un amplio espectro  de secciones dentro de las cuales se encontraba la de modas. A pesar de su existencia, esta sección no tenía un día fijo de transmisión, por lo que cada vez que se presentara  la oportunidad según los temas a desarrollar o se tuviera que dar a conocer un evento de esta índole, se activaba la sección con invitados. Es decir, diseñadores, modistas, modelos, etc.
(17) Entrevista realizada por la autora a la Directora de la  División de Dramatizados del ICRT.
(18) Cuando se desarrolló la investigación el número de años cumplidos se acercaba a dos, en la actualidad ya cuenta con un poco más.